Реклама в приложениях: гайд для тех, кто планирует запуск in-app кампаний

Руководство по in-app рекламе для бизнеса, начинающего развивать мобильный канал в качестве площадки для привлечения клиентов.

В статье обсудим преимущества in-app рекламы, ее основные форматы. Также рассмотрим эффективные стратегии для закупки качественного и относительно недорогого трафика.

Что такое in-app реклама

Это показ рекламных объявлений внутри мобильных приложений. Это могут быть игры, сервисы, утилиты и другие типы аппов, установленных на смартфонах или планшетах. В отличие от веб-рекламы, которая показывается в браузерах, in-app работает в естественной цифровой среде пользователя – установленных и регулярно используемых приложениях.

Это форма рекламы интегрируется в пользовательский интерфейс приложения: может отображаться как баннер вверху или внизу экрана, либо занимать все пространство экрана. Помимо баннерного, существуют видео и игровой формат рекламы, активирующийся между уровнями в игре. Также есть формат нативных размещений в новостной ленте приложения.

Механизм запуска такой рекламы строится на 3-х стороннем сотрудничестве

Рекламодатели – продвигают свои товары и услуги.
Рекламные сети и агентства – предоставляют трафик.
Издатели – размещают рекламу для монетизации своей площадки.

Ключевой принцип работы in-app рекламы – таргетинг на основе обезличенных данных пользователей: социально-демографические характеристики, типы используемых приложений, примерное время активности, ГЕО и другие параметры. Это позволяет показывать рекламу максимально релевантной и мотивированной аудитории, что напрямую влияет на эффективность кампаний по привлечению установок (CPI) или целевых действий – заказов услуг, покупок товаров, оформлений подписок и т.д. (CPA).

Почему in-app реклама в тренде

Современный пользователь проводит в мобильных приложениях более 90% всего времени использования смартфона. Согласно данным Data.ai, глобальные затраты на загрузку приложений составили более $171 миллиарда. Средний пользователь тратит около 4,8 часов в день именно внутри приложений.

Согласно аналитике Mediascope, в смартфоне у среднестатистического российского пользователя установлено около 120 приложений, среди которых он активно использует 50, то есть открывает приложение хотя бы раз в месяц. Мобильным интернетом в России пользуются 105 млн человек в возрасте от 12 лет, что составляет 86% населения этой возрастной группы.

Это формирует беспрецедентную концентрацию внимания активной аудитории в экосистеме мобильных приложений. Отказ от использования in-app рекламы для бизнеса, который даже частично ориентирован на мобильных пользователей, равносильно отказу от части потенциальных клиентов.

Тренд усиливается ростом проникновения смартфонов, развитием 5G и повышением качества мобильного контента: приложения стали основными хабами для развлечений, шопинга, общения, обучения и работы.

Для рекламодателей это означает сдвиг парадигмы: критически важным становится умение эффективно привлекать трафик внутри нишевых приложений, где пользователь максимально сфокусирован и вовлечен. Агентства, которые специализируются на in-app трафике, становятся ключевыми партнерами для роста мобильных приложений.

Преимущества in-app рекламы для рекламодателей

Хорошее качество трафика, особенно в премиальных рекламных сетях

Аудитория, переходящая по рекламе из приложений, уже привыкла совершать действия в мобильной среде: регистрироваться, совершать покупки, смотреть контент. Поэтому стоимость целевого действия (CPA) часто оказывается ниже, чем в других каналах при сопоставимом качестве.

Гибкость моделей оплаты

CPI – оплата за установку приложения. CPA – оплата за целевое действие. oCPA (оптимизированная оплата за действие) – когда алгоритмы рекламных сетей самостоятельно оптимизируют параметры рекламной кампании для достижения заданной стоимости целевого действия. Например, регистрации или первой покупки.

Возможность глубокой аналитики

Системы атрибуции, такие как AppsFlyer и Adjust (WW), а также Appmetrica и MyTracker (RU) позволяют точно отслеживать путь пользователя: от клика по рекламе до совершения целевого действия – установки, регистрации, платежа и т.д. Это дает возможность посчитать окупаемость рекламных инвестиций (ROAS) и оптимизировать рекламные кампании в реальном времени, а также отслеживать фрод.

Широкий охват или локальный таргетинг

Рекламные сети позволяют запускать кампании как на крупные международные рынки и целые страны, так и с фокусировкой на конкретные города, регионы, языковые группы. Можно тестировать креативы в разных локациях, быстро масштабируя успешные связки.

Основные форматы in-app рекламы

Полноэкранные объявления (Interstitial Ads или Fullscreen)

Полноэкранные объявления, появляющиеся в паузах при использовании приложения: между уровнями игры, при переходе между разделами и т.д. Отличаются высокой заметностью и хорошим CR. Могут быть статичными или анимированными.

Видеоролики за вознаграждение (Rewarded Video)

Довольно популярный и эффективный формат. Пользователь смотрит видео, около 10-20 секунд, за бонус или “плюшку” внутри приложения. Это может быть игровая валюта, дополнительные жизни, премиум-контент.

Игровая реклама (Playable Ads)

Интерактивный формат, позволяющий пользователю “попробовать” геймплей или ключевую фишку приложения прямо в рекламном блоке. Крайне эффективны для игр и сложных сервисов, так как снижают барьер для установки и привлекают наиболее заинтересованную аудиторию.

Нативные размещения (Native Ads)

Реклама, стилистически и функционально вписанная в интерфейс приложения. Например, элемент в ленте новостей или рекомендация в общем списке. Считается менее навязчивой и вызывает меньше “раздражения”, чем остальный форматы.

Баннерная реклама (Banner Ads)

Классический формат размещения рекламы в верхней или нижней части экрана смартфона в открытом приложении. Имеет относительно небольшой CR, но подходят для решения задач по повышению узнаваемости бренда и поддержания частоты касаний с аудиторией.

Реклама в магазинах приложений – это in-app?

Рекламные размещения в мобильных сторах – это отдельный канал, работающий в синергии с in-app рекламой. Показ рекламы непосредственно в результатах поиска и на страницах приложений.

Ключевые инструменты:

Apple Search Ads (ASA) и Google UAC (Universal App Campaigns) – на данный момент не работают для разработчиков и аккаунтов, зарегистрированных в РФ.
Альтсторы OEM производителей: Petal Ads (Huawei AppGallery), Samsung Galaxy Store, Xiaomi GetApps, которые предлагают свои кабинеты для размещения. Форматы включают баннеры на экране блокировки, рекомендации в магазине приложений.

Помимо рекламных сетей и мобильных сторов мощными платформами для in-app рекламы являются соцсети, которые сами представляют собой приложения. Набирают популярность размещения в Telegram Ads – реклама показывается в крупных публичных каналах в виде нативных сообщений.

Какому бизнесу подходит in-app реклама

Разработчики мобильных приложений и игр.
Финтех, банки, инвестиционные платформы.
Онлайн-ритейл и маркетплейсы.
Подписочные сервисы: стриминг, образование, фитнес.
Геосервисы: такси, доставка еды.

Стратегии закупки качественного и относительно недорогого in-app трафика

Привлечение качественного трафика по конкурентной стоимости требует системного подхода. Ниже расскажем про несколько ключевых составляющих рекламной стратегии, которые позволяют оптимизировать бюджет.

Поэтапный запуск и тестирование связок

Не вкладывайте весь бюджет сразу в один источник. Разделите запуск на несколько итераций.

На начальном этапе запускайте кампаний в разных рекламных сетях, используя одинаковые креативы и бюджеты. Цель – собрать первичные данные по основным метрикам эффективности.
На следующем этапе сконцентрируйте основной бюджет в сетях, показавших лучшие показатели конверсии в установку и целевое действие. Увеличивайте ставки и бюджеты постепенно, наблюдая за сохранением эффективности.
Далее, на этапе оптимизации, внутри запущенных рекламных сетей отключайте отдельные неэффективные креативы и плейсменты, а также тщательно отслеживайте пиды на фрод. Создайте whitelist с проверенными источниками для будущих рекламных запусков.

Чуть подробнее про оптимизацию креативов

Креатив – это главный драйвер конверсии. Поэтому не забывайте про A/B-тестирование 5-10 вариантов крео для каждого формата. Тестируйте разные месседжи, визуалы, call-to-action.

Если вы рекламируете приложения в различных ГЕО, нужно делать локализацию контента. Это не просто перевод текста на скриншотах, а адаптация визуала с учетом культурных особенностей, цветовых предпочтений и даже типичных моделей поведения местного населения.

Креативы также должны быть релевантны площадке размещения. Реклама, которая показывается в приложении-калькуляторе и в хардкорной игре, должна отличаться по подаче. Используйте возможности рекламных сетей для загрузки разных креативных наборов под разные категории приложений.

В игровой нише ставка на интерактивные форматы

Как показывают бенчмарки, эти Rewarded Video и Playable дают максимальную конверсию. Поэтому даже при ограниченном бюджете заложите часть средств на производство качественного playable-прототипа или видео, которое ясно демонстрирует ценность приложения.

Пользователи, взаимодействующие с рекламой за вознаграждение или с “плейблом” – это достаточно замотивированная аудитория. Такой пользователь имеет большую склонность к установке и дальнейшему целевому действию.

Включите ретаргетинг в стратегию

Реклама внутри приложений может помочь не только в привлечении новых пользователей. Она эффективна и для возврата “старых” юзеров, например тех, у кого на смартфонах ранее было установлено приложение.

Заключите партнерство с экспертной командой

Самостоятельная закупка трафика в десятках сетей требует огромных ресурсов и прямых договоренностей с площадками. Перформанс-агентство, специализирующееся на in-app рекламе, создает единую “точку контроля” за всеми источниками трафика, что упрощает аналитику и оптимизацию.

В качестве заключения

Рекламные in-app кампании – это высокоэффективный инструмент для системного роста мобильного канала у бизнеса. Успех зависит от правильного выбора форматов, постоянного A/B-тестирования креативов и подходов, глубокой аналитики post-install событий и работы с опытными партнерами или агентствами, которые понимают специфику закупки трафика в in-app сетях.