Еще пару лет назад Connected TV (CTV) считался инструментом для имиджевых рекламных кампаний с большими бюджетами: довольно масштабных, но непрозрачных с точки зрения аналитики. Это был канал для получения охватов, а не установок и целевых действий от пользователей.
В 2026 году ситуация изменилась кардинально. Реклама на CTV превратилась в измеримый канал, который может работать в отличной связке с мобильной рекламой. Получаемые аналитические данные позволяют связывать показ рекламы на телевизоре с действием на смартфоне. И те бренды и рекламодатели, которые уже начали применять этот инструмент, получают результаты.
Разбираемся в терминах: Smart TV и Connected TV
Когда мы говорим о рекламе на телевизорах, важно понимать разницу между двумя ключевыми понятиями.
Smart TV – это конкретный тип телевизора. Если у устройства есть выход в интернет и собственная операционная система, значит это Smart TV. Главная фишка таких телевизоров – возможность устанавливать приложения, открывать браузер и пользоваться онлайн-кинотеатрами прямо на экране, без дополнительных устройств.
Connected TV – термин более широкий и объемный. Он описывает отражает принцип доставки контента. CTV – это любой способ смотреть интернет-видео на большом экране. Сюда попадают:
- уже знакомые нам Smart TV;
- игровые приставки вроде PlayStation или Xbox;
- внешние стриминговые устройства – Apple TV, Amazon Fire TV, Google Chromecast, Roku;
- современные приставки от интернет-провайдеров.
Сегодня продвигать мобильные приложения можно прямо через большой экран, используя те же программные алгоритмы, что и в мобильной рекламе. Это открывает доступ к огромной аудитории. Согласно исследованию Statista, по итогам 2024 года 92% домохозяйств в США владели хотя бы одним устройством с доступом к CTV. Показатель фактически приближается к полному покрытию. Но главный интерес для рекламодателей сейчас – рынки Европы и Азии, где рынок CTV демонстрирует уверенный и стабильный рост.
Для каких ниш мобильных приложений CTV работает лучше всего и дает максимальную отдачу.
- Игры. Геймеры используют консоли, стримят. Для продвижения мобильных игр это возможность показать геймплей во всей красе.
- Стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры. Это реклама в контексте потребления, которая не раздражает, а предлагает решение здесь и сейчас.
- Е-коммерс и приложения для покупок. Большой экран как витрина. Можно детально показать товар, его преимущества и мотивировать пользователя достать телефон и оформить заказ.
- Умный дом. Те, кто уже купил Smart TV, как правило, интересуются и другими гаджетами. Реклама приложений для управления умным домом попадает в благодатную среду CTV.
- Фитнес, здоровье, образование. Это то, что удобно потреблять на большом экране. Видео с тренировкой, урок английского или сеанс медитации — все это смотрится на ТВ естественно.
Эпоха охватов закончилась?
Долгое время главной “болью” CTV была невозможность показать его прямое влияние на продажи. Маркетологи видели показы и охваты, но не могли понять, привели ли эти показы к установке приложения, покупке или оформлению подписки. Не было привязки к конкретному устройству.
Для перформанс-команд это автоматически делало CTV низким по приоритету пунктом в медиаплане. Зачем закладывать большой бюджет, если невозможно посчитать ROMI?
Ситуация начала меняться, когда большие данные проникли в экосистему CTV. Производители Smart TV, стриминговые платформы и операторы связи начали предоставлять идентификаторы и сигналы на уровне домохозяйств.
В сочетании с технологиями кросс-девайсного сопоставления это дало возможность отслеживать цепочку, когда:
- пользователь увидел рекламу на телевизоре;
- через некоторое время совершил целевое действие на смартфоне.
Это перевернуло индустрию: CTV перешел из просто охватного канала в разряд перформанс-инструментов с прозрачной аналитикой.
CTV расширил инвентарь
Еще один фактор, ускоривший переход CTV в разряд измеримых каналов – это бурный рост рекламного инвентаря. Раньше выбор ограничивался парой премиальных стриминговых сервисов. Сейчас ландшафт выглядит иначе:
- производители Smart TV (OEM);
- крупные стриминговые платформы и FAST-каналы (бесплатные каналы с рекламой);
- кабельные провайдеры, оцифровавшие свое предложение;
- игровые консоли.
Такое разнообразие дает возможность масштабировать рекламные кампании, не жертвуя качеством. Можно одновременно покупать как премиальные размещения, так и более дешевый инвентарь, управляя всем этим в единой программатик-платформе.
Атрибуция в CTV
У рекламных платформ DSP (Demand-Side Platform), которые исторически специализируются на мобильном продвижении, есть уникальное преимущество. Они годами оттачивали мастерство работы с мобильными ID, вероятностными моделями и атрибуцией. Они понимают, что такое конверсионные окна и инкрементальность.
Поэтому, когда CTV-инвентарь стал доступен для программных закупок, именно мобильные платформы быстрее всех адаптировались к новым условиям. Для рекламодателя это означает бесшовную интеграцию: один партнер, единый слой данных и общая логика оптимизации сразу для двух каналов. Не нужно сводить отчеты из разных систем, все работает в связке.
Главный прорыв, который вывел CTV в один ряд с классическим перформансом – это кросс-девайс атрибуция.
Маркетологи теперь могут получить ответы на вопросы.
- Привел ли показ на ТВ к установке приложения?
- Увеличил ли показ на ТВ вероятность покупки?
- Сработал ли показ на реактивацию “спящих” пользователей?
Технически система атрибуции в CTV использует комбинацию данных:
- детерминированные идентификаторы (логины, ID устройств);
- сигналы на уровне домохозяйств (IP-адрес);
- графы устройств, которые “знают”, что телевизор и смартфон находятся в одном доме.
Поскольку телевизор статичен, а телефон может перемещаться между сетями, привязка к IP-адресу домохозяйства считается наиболее надежным методом. Современные платформы, такие как Kochava, строят специальные графы (DeviceLink), чтобы связать устройства внутри одного дома. Это позволяет корректно атрибутировать конверсию, даже если пользователь увидел рекламу на ТВ, а скачал приложение позже, находясь в другой сети, например, на работе.
Рекламная стратегия в CTV
Чтобы CTV и мобильная реклама не каннибализировали бюджеты друг друга, а работали в синергии, важно придерживаться нескольких правил.
- Разделите роли каналов. CTV лучше всего работает на создание спроса и формирование намерения. Мобильная реклама – идеальный инструмент для его закрытия и получения конверсии.
- Стройте последовательность показов. Эффективная связка выглядит так: широкий охват домохозяйств через CTV, а затем – ретаргетинг на мобильных устройствах, чтобы довести пользователя до целевого действия.
- Управляйте частотой контакта. Без контроля частоты показов CPM (Cost Per Mille) быстро растет, а пользователи перегреваются. Устанавливайте частотные ограничения, так называемые “капы” на уровне домохозяйств и следите, чтобы ваша мобильная реклама не показывалась тем, кто и так уже получил избыточное количество ТВ-касаний.
- Используйте контекстные сигналы. В мире CTV, где сложно точно идентифицировать конкретного зрителя, так как с одним экраном может контактировать вся семья, на первый план выходят сигналы окружения: тип контента, время показа, жанр программы, характеристики устройства. Современные DSP строят модели машинного обучения, которые интерпретируют эти сигналы для оценки вероятности установки.
- Миксуйте инвентарь. Смешивайте премиальные стриминговые приложения с более доступными FAST-каналами и кабельными сетями. Главное – сохранять контроль над стоимостью рекламы и частотой показов.
В качестве заключения
CTV прошел долгий путь, чтобы стать измеримым инструментом привлечения пользователей. С развитием кросс-девайс атрибуции и увеличением количества доступного инвентаря, CTV стал полноценной частью перформанс-микса.
Однако эффективность рекламы здесь напрямую зависит от того, насколько слаженно работают все звенья цепочки: DSP, SSP и MMP. Чем выше качество передачи сигналов и глубже интеграция, тем точнее атрибуция и понятнее роль телевизора в вашей воронке продаж. CTV и мобильная реклама в связке раскрывают еще больший потенциал друг друга как инструменты для лидогенерации и роста бизнеса.
