Во втором квартале 2026 года состояние рынка in-app рекламы продолжает подавать противоречивые сигналы. С одной стороны, многие его участники говорят о сокращении бюджетов, процессах оптимизации команд и росте требований к эффективности рекламы и планкам KPI. Данные тенденции активно обсуждались в горячих дискуссиях в рамках Мобильного Форума, который прошел 13 апреля в Москве. С другой стороны — репорты и статистические данные аналитических агентств демонстрируют рост рынка год к году в пользовательских метриках: рост общего количества загрузок приложений, пользовательских расходов на in-app покупки и рост прибыли паблишеров.
Что же происходит на самом деле и действительно ли на рынке кризис? Чтобы найти ответ на этот вопрос, Digital Club при поддержке Appska запустили и провели совместное исследование. Был создан пульс-опрос и адресован профессионалам, которые ежедневно управляют рекламными бюджетами и запускают мобильные кампании.
В течение 2х недель было опрошено более 50 представителей мобильного digital-ранка. Материалы и результаты исследования будут полезными для:
- рекламодателей, которые ищут ответ на вопрос: куда выгодно вложить рекламный рубль завтра;
- агентствам, желающим сверить свои гипотезы и стратегии с текущим положением дел на рынке;
- а также всем, кто хочет опираться на свежие данные из первых рук.
Результаты исследования
Общая оценка состояния рынка
Опрос руководителей и специалистов в нише мобильного performance-маркетинга показал: рынок оценивает свое состояние в среднем на 6 баллов из 10. Всего 76.9% респондентов поставили оценки от 5 до 7. Полярных мнений нет — рынок комплексно ощущает себя «чуть выше среднего». Исходя из ответов респондентов гипотеза о том, что на рынке не всё «гладко» — подтверждается.
Кадры и автоматизация
Одна из самых показательных цифр исследования — по изменениям численности сотрудников в инхаус-командах и данные о причинах этих изменений.
Изменение численности команды коснулось половины респондентов, у другой половины за последние 6 месяцев не произошло изменений. 34,6% опрошенных отметили незначительные сокращения. 9,6% участников опроса отметили незначительный рост численности сотрудников. При этом никто из опрошенных не сообщил о существенном росте штата: ни одной команды с ростом численности более чем 30% не оказалось.
Стоит отметить ответ на вопрос: по каким причинам были сохранены или сокращались команды. Оказалось, что автоматизация процессов — главный драйвер изменений.
В 32,7% компаний несущественно сократился штат именно потому, что автоматизировали большую часть процессов. Столько же респондентов отметили, что численность сотрудников осталась на том же уровне, но, при этом, в настоящее время активно внедряются ML и автоматизация. В сумме более 70% опрошенных двигаются в сторону автоматизации.
17,3% респондентов передали часть задач на аутсорс. Внешние подрядчики работают в тандеме с инхаус-сотрудниками. Суммарно 9,6% участников опроса наняли новых специалистов. Поэтому рост — скорее исключение, а не правило. Данная структурная перестройка команд показывает: в маркетинге часть задач и функций выполняется за счет машинного обучения. Компании больше не «раздувают» штат, а по максимуму делегируют функции алгоритмам и нейросетям.
Динамика маркетинговых бюджетов
За последние 6 месяцев 38,5% компаний не изменили бюджет на продвижение в мобильной среде. Суммарно 23,1% опрошенных сократили бюджеты РК (включая 5,8%, кто урезал расходы более чем на 30%). И примерно треть рекламодателей нарастила инвестиции в мобильный маркетинг: 38,4% суммарно (34,6% выросли в пределах 10-30% и 3,8% выросли более чем на 30%). И это преимущественно ниши с высокой маржинальностью: финансы, беттинг, игры.
Исходя из ответов респондентов, вот главные факторы, которые влияют на изменение маркетинговых бюджетов: «рост стоимости трафика» — 48,1% респондентов, и «снижение эффективности привычных каналов» — 28,8%. Среди опрошенных 9,6% взяли курс на удержание. Подтверждается гипотеза о том, что рынок действительно страдает от удорожания трафика и снижения рентабельности и эффективности привычных источников.
Какие KPI в приоритете
Результаты опроса показали, что в настоящее время рынок мыслит категориями эффективности и окупаемости. Охваты и установки ушли на второй план.
Наиболее приоритетными KPI при оценке рекламных кампаний в каналах трафика, по мнению участников опроса, являются: CPA (стоимость целевого действия в приложении) — 80,8% респондентов. На втором месте: ROAS / ROMI (показатели рентабельности расходов на рекламу и маркетинговых инвестиций) — 78,8% респондентов. На третьем месте: Retention (ключевая метрика удержания) — 59,6%. Приоритеты рекламодателей сместились с маркетинговых в сторону бизнесовых и денежных метрик. Это прагматизм, продиктованный временем.
Рекламные источники в медиасплите
Среди наиболее популярных источников для рекламы в мобильной среде респонденты отметили: таргетированную рекламу — она в том или ином виде присутствует в рекламном сплите у большинства опрошенных — 84,6%. На втором и третьем месте — Premium in-app и In-app сети: 76,9% и 71,2% соответственно. На четвертом месте — Инфлюенс-маркетинг 65,4% и на пятом — контекстная реклама, которую запускает половина из опрошенных — 51,9%.
*Под in-app сетями понимаются программные платформы для размещения рекламы внутри мобильных приложений. Premium in-app — интеграции с топовыми DSP и social-площадками.
Отношение рынка к рекламе в in-app сетях
Среди главных преимуществ использования in-app сетей в качестве рекламного источника 40,4% респондентов отметили относительно низкую стоимость трафика.
Еще одно преимущество: широкий охват и масштабируемость — выделили 38,5% участников опроса. Гибкие модели оплаты, что очень важно для управления кэшфлоу, отметили — 13,5%.
Главные барьеры для рекламодателей на пути подключения и использования сетевого in-app трафика: высокий уровень фрода — 19,2%, а также сложная аналитика и атрибуция в канале — 9,6%. При этом 82,7% респондентов запускают рекламу в этом канале.
По мнению большинства опрошенных, запускающих рекламу в in-app сетях, стоимость привлечения пользователей там ниже: 42,3% говорят, что он немного дешевле, и 28,8%, что значительно. И 13,5% говорят о примерно одинаковой стоимости с привлечением пользователей в других каналах. Общая тенденция: рынок консенсусно считает in-app канал бюджетнее для привлечения пользователей.
В ключе сравнения качества трафика из in-app сетей с трафиком в других каналах получили следующие ответы. 48,1% респондентов оценивают качество как «примерно одинаковое» наряду с другими каналами. 30,8% человек ответили, что качество немного ниже. 7,7% заявили о том, что качество «значительно ниже». Качество — не самая сильная сторона бюджетного in-app трафика, рынок это признает. Но несмотря на это, канал используют более 70% рекламодателей, что выглядит как осознанный компромисс.
Портрет респондента
Исследование проведено методом онлайн-опроса (51 респондент), в котором приняли участие представители бизнеса в вертикалях: E-commerce (доминирует с отрывом) — 23,1%, «Финансы» — 13,5%, а замыкают тройку лидеров рекламодатели в категориях «Сервисы / Доставка» — 11,5%. Остальные 16 вертикалей представлены оставшейся половиной респондентов.
Исследование репрезентирует прежде всего крупные и высокомаржинальные рекламные вертикали, но охватывает и более узкие ниши: игры, образование, медиа, развлечения, беттинг, FMCG, медицина, маркетплейсы, телеком, QSR, малоэтажное строительство, тревел, лотерейная деятельность, утилиты, классифайды, дейтинг. Ответы на вопросы давали performance-маркетологи (40,4%) и трафик-менеджеры (34,6%). В меньшинстве — руководители отдела маркетинга и владельцы продукта.
Выводы из исследования
- Рынок оценивает свое состояние в среднем на 6 баллов из 10.
- Изменение численности команд коснулось половины респондентов, у другой половины за последние 6 месяцев не произошло изменений.
- У 38,5% компаний бюджет на продвижение в мобильной среде остается стабильным, 23,1% опрошенных сократили бюджеты РК.
- В настоящее время рынок мыслит категориями эффективности и окупаемости. Охваты и установки ушли на второй план.
- Среди наиболее популярных источников для рекламы в мобильной среде респонденты отметили: таргетированную рекламу, premium in-app и in-app сети, инфлюенс-маркетинг и контекст.
- При выборе рекламных каналов цена часто оказывается решающим фактором, это рациональный выбор в пользу оптимизации.
- Мобильный рынок не в кризисе, а в стадии экономии и автоматизации. Рынок учится делать больше с меньшими ресурсами.
Александр Кубанеишвили, CEO Digital Club
«В этом исследовании цепляет не то, что сокращаются бюджеты или команды, а на цену всё чаще ориентируются при выборе канала. Это как раз ожидаемо: весь digital-рынок сейчас ощутимо шатает.
Гораздо интереснее другое: мобильный трафик перестал быть простой кнопкой роста. Раньше во многих категориях можно было докинуть бюджет, купить установки и уже выглядеть неплохо. Сейчас так не получается.
Что будет с этой экономикой дальше — большой вопрос. И как раз его нам и предстоит разбирать на следующем мобильном форуме Digital Club».
Даниил Сильвестров, CEO Appska
«Результаты исследования на первый взгляд могут показаться тревожными: часть команд оптимизируется, трафик становится дороже. Но я смотрю на эти тенденции иначе. Автоматизация, фокус на стоимости лида и окупаемости инвестиций в маркетинг, переток бюджетов в каналы с понятной экономикой — все это признаки взросления рынка. Уходят времена, когда побеждал тот, кто просто больше тратил. Сейчас побеждает тот, кто умнее распределяет ресурсы. И результаты опроса это показывают.
Что я вижу как оптимистичный тренд? Во-первых, фокус на бизнес-метрики. Рынок перестал гнаться за красивыми цифрами охватов и установок. Во-вторых, in-app реклама воспринимается как действительно доступный канал для большинства вертикалей. Да, он требует глубочайшего контроля с точки зрения качества, но это честный компромисс, который позволяет привлекать новых пользователей и зарабатывать деньги, когда рекламный бюджет сжат».
