Динамика изменений закупочных стратегий в Mobile Performance
По данным, собранным в трендбуке Mobile In-app Ad АРИР, последние 5 лет происходит стремительное изменение закупочных стратегий рекламодателей в нише продвижения приложений.
До 2022 года большинство компаний работали с Google UAC, запрещенными в России соцсетями и Яндексом. К середине 2022 значительно изменился ландшафт инструментов и подходы к сплитованию бюджетов. В 2023, на фоне постоянных изменений рынка, в стратегии продвижения мобильных приложений рекламодатели стали уделять внимание ASO.
В 2024 году основным трендом стратегий закупки стало смещение акцентов на премиальный трафик из DSP/SSP систем. В 2025 году актуален тренд на антифрод-политику закупки и очистки трафика с помощью технологической аналитики и предиктивных моделей анализа.
По статистике Sensor Tower, актуальной на момент публикации трендбука, усредненный рекламный сплит у брендов, продвигающих мобильные приложения, состоит из основных направлений: in-app (DSP/SSP) (57%), OEM-источники (16%), ретаргетинг (17%), контекст (3%), соцсети (6%), ASO (1%).
Наблюдается тренд на стратегии работы с in-app закупкой, а также большое внимание рекламодателей в сторону OEM-источников. Но, вместе с тем, есть и «проблемные зоны»: стратегии ASO пока не занимают большой доли в сплите. Почему так происходит?
1. Часто стратегии User Acquisition и ASO работают обособленно.
Команда User Acquisition привлекает трафик на не оптимизированную страницу в сторе: по статистике из предыдущего блока — довольно малая часть рекламодателей уделяет достаточно внимания ASO в мобильной стратегии.
Возможен противоположный сценарий: команда ASO оптимизирует страницу приложения в сторе, не зная, какой именно трафик придет. Здесь подразумевается его качество и количество, особенности таргетингов — все, что знает на своей стороне команда по запуску мобильной рекламы.
2. Много «подводных камней» в работе с альтсторами.
Больший вес приобрели OEM-источники и альтернативные сторы, рекламодатели начали охотнее их осваивать: GetApps (Xiaomi), AppGallery (Huawei) и др. А также отдельная категория локальных сторов: RuStore и NashStore. В работе с каждым из них есть свои особенности и нюансы в оптимизации.
Решение для повышения эффективности мобильной рекламы: объединение Mobile UA и ASO в единую воронку
Единая стратегия и воронка привлечения пользователей, над которой командам по привлечению пользователей и оптимизации нужно работать сообща. Данные с каждого этапа воронки должны помогать в достижении целей следующего этапа.
Рекламный креатив → Страница в сторе → Установка → Целевое действие в мобильном приложении.
Направления User Acquisition и ASO имеют общие цели: повысить конверсию качественных пользователей, одновременно снижая стоимость за установку (CPI) и максимизируя ROAS.
Важный шаг к эффективному использованию User Acquisition и ASO — понять, как рекламный трафик может повлиять на показатели органики.
Согласно исследованию StoreMaven, корреляция между расходами на мобильную рекламу и объемом органических установок (по шкале от -1 до 1) составляет около 0,69 — то есть положительная корреляция. Другими словами, при увеличении расходов на User Acquisition и увеличении числа платных установок наблюдается рост и количества органических установок.
Это происходит потому что общий объем установок определяет рейтинг приложения в категории. Чем выше ваш рейтинг, тем больше установок. Чем больше рекламодатель тратит на рекламу, тем больше пользователей увидят приложение в сторе. Большая видимость приведет к большему количеству загрузок. Большее количество загрузок — к большему доходу.
Другим следствием этой корреляции является снижение цены за установку приложения (CPI). Например, если на мобильную рекламу потрачено 1000 долларов и получено 100 установок, то CPI составляет 10 долларов. Однако, эффективный CPI следует рассчитывать как отношение расходов к общему количеству установок (платных и органических вместе взятых). Реальный CPI окажется ниже, поскольку будут учитываться и органические установки в дополнение к платным.
Создание кастомных страниц в сторах под рекламные кампании
Магазины приложений предоставляют рабочие инструменты, которые помогают объединять User Acquisition и ASO в одной стратегии. Например, Custom Product Pages (CPP) позволяют создавать уникальные версии страницы приложения с собственным URL-адресом.
При органическом поиске пользователь будет попадать на оригинальную страницу приложения, а в рекламных кампаниях можно направлять трафик на специально созданные страницы, наиболее релевантные конкретной аудитории или поисковому запросу. Это позволяет оптимизировать стратегию привлечения юзеров, снизить CPI и повысить коэффициент конверсии.
Кстати, с июля 2025 года CPP могут работать с трафиком из поиска в сторе. Раньше CPP можно было использовать только для рекламы, а теперь они работают и с органической выдачей поиска — если привязать страницу к нужным ключевым словам.
Внедрение в мобильную стратегию возможностей CPP позволит командам User Acquisition и ASO теснее работать вместе и тестировать различные креативы с релевантным визуалом в сторе.
Использование гипотез из рекламы для ASO, и наоборот
Инсайты из мобильной рекламы можно использовать для повышения эффективности ASO оптимизации. Это же работает и в обратном направлении. Есть два пути.
Первый:
- Анализ лучших перфоманс-креативов (CTR, CR): понять, какие сообщения, герои и CTA работают.
- Перенос успешных элементов в скриншоты, видео и описание. Рекламные креативы — это готовые A/B тесты. Возможно использование выигрышных концепций и внедрение их прямо в сторе, например с помощью CPP.
Второй:
- Использование данных ASO-отчетов: определить, по каким запросам пользователей самая высокая конверсия в установку.
- Добавление этих ключей в рекламных кампаниях User Acquisition источников. Органическая выдача покажет, какие запросы конвертят прямо сейчас.
Что будет, если User Acquisition и ASO останутся обособленными?
Если не синхронизировать мобильную рекламу и оптимизацию, можно ощутить последствия:
- Яркий креатив ведет на нерелевантную, не оптимизированную страницу в сторе. Это может способствовать снижению показателя конверсии и увеличению CPI.
- Без поддержки рекламой ASO не раскроет весь потенциал органики. Есть вероятность недополучить условно бесплатные установки.
- Приходится «тушить пожары». Вместо фокуса на росте показателей команды занимаются выяснением причин низкой конверсии.
Объединяйте данные и усилия команд User Acquisition и ASO в одну стратегию — рост метрик и бизнес показателей мобильного приложения ускорится в разы.
