Тренды и бенчмарки мобильного маркетинга: обзор Singular Report
Глобальное исследование мирового рынка и бенчмарки мобильного маркетинга
Компания Singular совместно с партнерами провела глобальное исследование мирового рынка мобильной рекламы по итогам 2025 года и определила тренды и бенчмарки мобильного маркетинга, которые оказали прямое влияние на стратегии рекламодателей и паблишеров в первом квартале 2026 года.
По мнению экспертов, рынок в конце 2025 — начале 2026 года был не показал тенденции к быстрому росту. Он был охарактеризован оптимизациями и фокусом на сохранение эффективности. По данным исследования, глобальный CPI (цена за установку) вырос на +8,4%, а CPI на операционной системе iOS вырос на целых +44%. Показатели CTR (кликабельность) и IPM (установки на 1000 показов) снизились. Показатель ATT (согласие пользователей на отслеживание) снова упал.
Отчет будет полезен мобильным маркетологам и всем, кто управляет перформанс-бюджетами, распределяя его между рекламными платформами и регионами. В статье сделали обзор основных цифр и инсайдов.
Глобальные расходы на рекламу
Операционная система Android продолжала обеспечивать охваты пользователей и объемы установок приложений, но по росту доходов лидировала экосистема Apple. В большинстве вертикалей iOS обеспечивала большую долю монетизации, даже несмотря на то, что установки были смещены в сторону Android.
Мобильные маркетологи сконцентрировались на рынках и вертикалях, где эффективность была более предсказуема, а монетизация гарантирована. Главным приоритетом стал фокус на главном, а не эксперименты. Точность измерений и грамотная мобильная аналитика, по информации экспертов, имеют первостепенное значение.
Глобальные расходы на мобильную рекламу в четвертом квартале выросли чуть более чем на 4%, но общая цифра маскирует более частные изменения. Хотя расходы на рекламу приложений увеличились, количество показов немного сократилось, что сигнализирует об ограничениях, а не о более широкой рекламной экспансии.
- +13% — рост рекламных расходов на Android с Q3 по Q4 2025.
- −3.25% — снижение рекламных расходов на iOS с Q3 по Q4 2025.
Рост расходов в четвертом квартале был вызван конкуренцией, а не расширением предложения, что создало основу для последующей инфляции в CPI.
Расходы на рекламу по вертикалям
В среднем общие расходы на мобильную рекламу выросли на 4% от квартала к кварталу, но важно обратить внимание, что прирост случился не во всех вертикалях.
Категории приложений “Здоровье и фитнес”, “Игры” и “Сервисы” обеспечили большую часть расходов, подтверждая роль двигателей роста в условиях оптимизации бюджетов.
В то же время расходы в нескольких вертикалях значительно сократились: “Утилиты”, “Образование”, “Электронная коммерция” и т.д. Однако это сигнализирует о перераспределении бюджета, а не о слабости рынка. В пиковый квартал рекламодатели предпочли финансировать вертикали с подтвержденной монетизацией и предсказуемой отдачей, даже если это означало отказ от более бюджетных, но менее определенных возможностей.
Расходы на рекламу по регионам
Рост был сконцентрирован в зрелых, ориентированных на эффективность ГЕО. Маркетологи старались повысить ставку там, где возврат инвестиций наиболее очевиден, чтобы обеспечить рост маржи в условиях оптимизации.
Восточное направление Tier-1 лидирует с большим отрывом, показав рост на 25% от квартала к кварталу, за ним следуют США с ростом в 17%. Эти рынки поглотили основную часть бюджета.
Рост в других регионах был положительным, но более сдержанным: восточное и западное направление Tier-2, а также Япония и Китай.
Западное направление Tier-1 остальные ГЕО показали очень скромный рост, что говорит о перераспределении средств в регионы с более высокой степенью отдачи.
Глобальные бенчмарки по мобильным метрикам
Показатель CPI (цена за установку) вырос на 8,4% до $1,12, а CPM (цена за тысячу показов) увеличился на 4,6% до $2,88. Это отражает усиление конкуренции за инвентарь по мере роста бюджетов в четвертом квартале.
В то же время показатели эффективности немного снизились. Показатель CTR (кликабельность) упал на 1,3% до 4,5%, а IPM (установки на 1000 показов) снизился на 3,5% до 2,56%, что указывает на общее ослабление вовлеченности пользователей и меньшее количество установок на тысячу показов.
Рекламодатели платили больше за сохранение масштаба, что сделало качество креатива, скорость оптимизации и точность измерения в мобильной аналитике критически важными факторами для защиты эффективности.
Ключевые характеристики регионов продвижения приложений
США: дорогой трафик с высоким потенциалом монетизации. Сильная конкуренция продолжает разгонять CPI. Оптимизация окупается в вертикалях “Путешествия”, “Услуги” и “Игры”.
Китай: огромный масштаб, но фрагментированная экосистема. Большая вариативность эффективности. Очень низкие CPI в отдельных категориях, но нестабильное качество конверсий. Подходит для избирательного подхода, особенно для продвижения вертикалей “Игры”, “Развлечения” и “Услуги”.
Япония: рынок с высокой окупаемостью и высокой стоимостью рекламы. Наиболее выраженная инфляция CPI в категориях “Финансы”, “Путешествия” и “Игры”. Локализация креативов критически важна для эффективности рекламы.
Западное направление Tier-1: значительно дешевле рынка США. Сильная конверсия и IPM. Категории “Услуги” и “Игры” показывают выдающуюся эффективность. ГЕО с балансом стоимости и качества для масштабируемого роста.
Восточное направление Tier-1: премиальное качество аудитории с лучшей экономической эффективностью. Идеальное место для масштабирования без уровня CPI как, например, в США. Категории “Игры” и “Путешествия” показывают наивысшую эффективность.
Западное направление Tier-2: экономически эффективный регион для масштабируемого роста. Низкие CPI в паре с хорошими показателями кликабельности и конверсии. Хорошо подходит для тестирования, расширения и роста объемов.
Восточное направление Tier-2: огромный объем установок по низким ценам. Подойдет для продвижения в верхней части воронки и быстрых экспериментов. Требует использования локальных креативов для культурной релевантности.
Остальной мир: дешевый охват со смешанным качеством пользователей. Эффективен для начального посева. Требует жесткой оптимизации.
Доля объемов рекламных сетей по вертикалям
Разнообразный набор платформ играет значимую роль в продвижении в разных вертикалях, подчеркивая, как маркетологи приложений все чаще строят мультипартнерские стратегии привлечения.
TikTok демонстрирует широкую и стабильную долю во всех вертикалях. Особенно заметен в вертикалях: “Услуги”, “Финансы”, “Образование”, “Электронная коммерция”. Apple Search Ads — краеугольный камень для привлечения с высоким намерением. Входит в число лучших платформ для работы с вертикалями “Образование”, “Путешествия”, “Электронная коммерция”, “Здоровье и фитнес”, “Финансы”. Площадки Mintegral, AppLovin и Unity Ads показывает лидерство в категории приложений “Игры”.
Ключевые бенчмарки отчета
- Глобальные расходы на рекламу приложений умеренно выросли, но рост был сконцентрированным в отдельных вертикалях, а не широкомасштабным.
- CPI на Android резко вырос на +16% в конце 2025 — это самое резкое увеличение за более чем год.
- Категории приложений “Здоровье и фитнес” и “Игры” обеспечили большую часть расходов рекламного бюджета.
- Регионы восточного направления Tier-1 и США продемонстрировали основной прирост рекламных бюджетов.
- iOS продолжала генерировать около 70–90% дохода во многих вертикалях, несмотря на меньшую долю установок.
Ищите больше данных? Читайте отчет SplitMetrics по результатам глобального исследования рынка приложений для онлайн-шопинга.